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机械网--品牌全球化趋势走到哪里了-

发布时间:2021-11-17 23:13:42 阅读: 来源:配电箱厂家
机械网--品牌全球化趋势走到哪里了-

1983年「哈佛商业回顾」(HarvardBusinessReview)中的1篇文章–“市场全球化”,影响了往后全部80年代的品牌全球化趋势。该文章指出,现代的企业必须度衡已愈来愈趋于简化的经济环境,将产品全面标准化送进国际市场什么情况下法院会判强拆。它的好处是降落本钱及保持顾客沟通的1致性。后来,该理论却逐渐地失去着力点,由于企业渐渐地发现,1样的产品传播信息在南美洲可以引发共鸣而大红大紫,到了欧洲却无人理睬。同时,区隔产品差异性的机会也大幅降落。到了90年代,品牌全球化概念则进化到了「全球化品牌本土化」。企业的生产、研发及技术集中化,但营销、渠道、公关则力求本土化,以逢迎不同地域、不同文化的市场需求如果遭到司法强拆怎么办。 2004年9月,「哈佛商业回顾」的另外1篇论文–“品牌全球化如何竞争”,预言了21世纪的品牌全球化新走向。根据该论文作者在41个国家针对1500名20~35岁的都会城市消费者所做的“消费者座谈会”(focusgroup)的结果显示,许多国际性知名品牌的“原产国意识”已在消费者心中大幅减退。换句话说,可口可乐不是美国品牌、欧莱雅化装品不是法国品牌、3星也不是韩国品牌,它们是全球性品牌。它们是透过互联网、旅游、音乐及1些其它影响因素所创造出来的全球文化意味,而且轻易地跨过国界,渗透到每户家庭及每位消费者。 品牌全球化构成了3个重要的趋向: 1.全球化品牌是“质量”的意味。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄,反而由个别的品牌名誉所取代。 2.全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何1个国家,苹果计算机给大家的印象就是–“酷”遭到强拆应该怎么办。 3.全球化品牌是社会责任的1种工具。因此,消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责;今天,该两事件仍延续在挫伤两大品牌的名誉。 这项调查亦为大家区隔出4大块全球性消费族群: ·「全球化品牌公民」 约占所有受访者的55%,这群人认为全球化品牌就是质量的意味,也是消费者健康、环境及劳工权益的保护者。 ·「全球化品牌寻求者」 约占所有受访者的23%,这群消费者是全球化品牌的崇尚者、寻求者。有位哥斯达黎加籍的受访者曾说过1句话,令人印象深入:“本土品牌告知我们是谁,国际品牌则告知我们想成为什么”。 ·「反全球化品牌者」 约占所有受访者的13%,这批消费群体其实不信任全球化品牌,而且避免与这些品牌有生意上的接触。 ·「不知论者」 约占所有受访者的8%,这群消费者认为本土品牌与全球化品牌没什么差别。 就品牌营销的角度来看,前述之调查结果所带给大家的启示约略以下: 对品牌策略专家来说,品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。今天,全球化品牌已变成是1种独特的图腾,它其实不单属于1个国家的品牌,而是属于每一个国家的品牌。因此,它必须很有技能性的,在全球文化的需求下取得平衡,同时还能满足本土消费者不同的品味。 1般消费者对国际品牌的认知态度,通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知,有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此,国际品牌参与当地的社区公益活动也是必要的。以较广义的角度来看,这项调查中的受访者有13%是「反全球化品牌者」,换言之,它意味着全球有数以千万计的潜伏顾客,他们对全球化品牌所持的态度其实不友善,但这个问题其实不是不能克服。 国际品牌必须存有「为消费者利益牺牲自我利益」的品牌概念,由于,消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献,多半心存质疑。虽然如此,国际品牌还是可以透过1些实行社会??报导指出,宝洁(P&G)在瓜地马拉销售净水系统,该产品不但价格便宜,还有效的降落了当地居民约25%的痢疾罹患率,并能从中取得利润。 整体而言,这项研究调查对美国企业界倒是呈正面效应。过去,美国人总认为,布什总统的伊拉克政策将严重的损及美国品牌的全球获利程度,但研究调查的研究员则指出:「我们发现,消费者其实不在乎他们所购买的国际品牌是不是是来自美国」。对许多国际品牌来说,过去大家常常担心,品牌切入不同的国家,消费者的联想将使品牌潜力大受影响,该研究调查结果则说明了这类现象已在产生变化。同时,也暗示品牌经理人未来所必须面临的1些新的压力,不光要完全了解法国、美国、或中国等各国不同的消费需求与习性,还得去深入剖析全球性共同的“流行语言与图腾”。 叶正纲品牌营销专家:JeffreyYeh中国台湾台北,英国TheRobertGordonUniversity阿伯丁商学院营销管理学硕士。品牌营销及零售营销实战经验16年,主要著作有《中国消费市场行销策略》、《解放创意的定位革命》、《品牌会说话》等。专长主要有:o品牌营销o7P营销组合策略+顾客经验+服务链o品牌定位o连锁店营销管理o传播策略o连锁店开店计划。联系地址:上海市徐汇区龙华西路591弄5号101室。邮编:300020手机:00⑻6⑴3818100325;Tel:0086216486⑴904。E-mail:jeffreyck@hotmail.co.uk。(end)资讯分类行业动态帮助文档展会专题报道5金人物商家文章